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图解财报-苏皖白酒之产品分析

来自贺孟的漫赢国际官方网站原创专栏

除了从时间角度拆分,通过产品观察白酒企业的经营策略。由于洋河股份与古井贡酒并未披露相应的信息,本次将主要对比今世缘、口子窖与迎驾贡酒的产品信息。

一、销量基本保持不变

从2014年开始至今,白酒企业经历了一轮景气复苏,白酒企业营业收入增幅明显,利润攀升;然而在此期间,白酒销量却基本保持不变,如几年来洋河股份保持在21万吨上下,今世缘销量保持在2.7万吨上下,迎驾贡酒在4.7万吨上下,迎驾贡酒与口子窖的销售保持一定增幅,CGAR为5%,已经算是表现不错。

二、销量单价持续提升

在销售不变营收增幅明显的背后,白酒的出厂价从2014年开始至今持续提升,其中今世缘增幅最快,从8.34万元/吨提升到近14万元/吨,CAGR接近20%洋河股份与古井贡酒的增幅相当,CAGR约为13%上下,口子窖增幅约为11%,迎驾贡酒的增幅最低,仅为7%。

二、分产品之今世缘

在披露年报中,今世缘特A类产品零售价为300元以上,在此归为高档白酒,零售价100-300元归为中档白酒,零售价在100元以下的归为低档白酒。2014年至2018年之间,产品结构有明显改善,高档白酒的销量从0.81万吨提升至1.27万吨,而低端销量从1.72万吨下降至1.09万吨。

在销量的支撑下,今世缘高档白酒贡献的营收增长明显,从2014年16.71亿元增长到31.08亿元,翻了一倍;而中档白酒与低档白酒的销售收入之和基本维持不变。

营收背后的净利率也有明显的分化,高档白酒毛利率水平维持在77%上下,中档与低档白酒的毛利率均处于下降趋势,目前中档白酒的毛利率不到60%,低档白酒毛利率不到30%。

二、分产品之口子窖

在披露年报中,口子窖基本将零售价125元以上的产品归为高档白酒,70-125元归为中档,70元以下归为低档白酒。2014年至2018年之间,口子窖高档白酒销量增幅明显,从1.81万吨增长至2.82万吨,与此对应,中低档白酒的销量由0.96万吨下降至0.52万吨。

同样在高档酒销量的支撑下,口子窖高档白酒贡献的营收增长明显,从2014年22.79亿元增长到40.60亿元,也基本实现了翻倍;而中档与低档白酒销售收入贡献较少。

口子窖高档白酒毛利率水平维持在75%上下,中档白酒毛利率保持上升,达到近60%,低档白酒则不断下降至12.86%。

四、分产品之迎驾贡酒

作为品牌实力较弱的迎驾贡酒,将85元以上的产品归为中高档白酒,85元以下的产品归为低档白酒。2014年至2018年之间,迎驾贡酒的产品结构没有明显改变,两类白酒的销售量有微小调整。

迎驾贡酒的低档白酒贡献的应收基本维持不变,而缺乏明显的品牌拉动与高端产品,中高档产品从13.77亿元提升至19.28亿元,相对于今世缘与口子窖,中高档部分的营收增幅较慢。

同样与今世缘、口子窖不同的是,其低档产品的毛利率水平较高,历年来超过50%,体现了迎驾贡酒不同的主战场。

结合白酒企业产品结构变化情况来理解白酒企业的销售:对于终端消费者而言,白酒口味仅仅是一个很小的影响因素。毕竟从周边人看来,愿意以白酒作为口粮酒且能够承担得起100元以上的消费者占比非常小,大部分白酒的消费场景体现在商务宴请与各式聚会中。而在或者讲究或者独特的各类场合中,白酒是身份、诚意、价位、文化、故事等等体现,其中的品牌效用非常关键。不同白酒企业在不同价位带中,都试图站到最高点,收割最好的利润,这背后少不了品牌运作、渠道分销以及酒自身的品质保障。

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