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优化成本,乐观等待广告市场的回暖——分众传媒六月份跟踪报告

作者:@知常容-红糖

目前来看,按我们推测分众传媒今年上半年业绩依旧较为难看,下半年暂时也未见起色。成本端主要是由于市场竞争点位扩张引起的媒体点位租金上升,收入端整体下滑主要是由于经济下行广告投放减少,加上新增点位未及时贡献营收,尤其是新增的A3A4套电视联播网。

整体上看,未来业绩好转主要还是依赖经济周期的好转,我们曾经阐述过广告市场弹性较大,经济形势不好广告主第一时间削减广告预算,而当经济好转投融市场活跃广告投放增多,分众作为广告媒介新物种已经为互联网(瓜子二手车、优信二手车、瑞幸咖啡等)、传统(妙可蓝多、波司登等)等行业广告主打造引爆人潮的成功案例,未来经济转好互联网投融、汽车等行业复苏之时,伴随着广告主对梯媒认可度提升,未来分众传媒还将迎来新的增长。

据我们自己的调查,以及知常容公众号的问卷调查,电梯等候大厅的观看人数占总人数比例保持30%以上,4亿城市人口3亿看分众,这是分众优质广告资源的保证。我们耐心等待广告市场的复苏,并持续深入跟踪分众传媒的动向。

根据我们最新掌握的信息,我们认为分众传媒成本端是有灵活下降的空间与能力,目前分众点位租金主要以月付或季付给物业,基本上无押金可以随时撤点位,在广告销售不佳情况下撤掉不良点位可节省成本,此外与新潮传媒竞争形势趋缓占点位压力减小,因此我们推测优化点位实质上可降低媒体租赁成本,较大幅度地降低总体成本。

漫赢国际官方网站我们使用刊挂率作为业绩预测辅助工具粗略预测利润表,并根据实际情况推测各部分收入与费用情况,假设新增电梯电视联播网A3A4暂未收费,如下表所示:

如表所示,清晰看出在原有收费套数不变的情况下,即使今年扩张收敛、刊挂率达到120%的条件下分众传媒的利润情况依旧难堪,影响最大的当数收入端。而根据我们的研究,分众的收入端变数也较大,主要是有新增点位、新增联播网、折扣差异等,较难追踪,根据公司官方口径A3套已正常收费,但我们不知晓具体操作与折扣等,因此实际情况难以预估。

为搞清A3套是否收费,我们针对现有掌握的调研数据,利用EXCEL表公式对比上海地区五月份起A1A2A3三套广告主重复度,假设A3出现与A1A2不同的广告主,那么A3针对该广告主应该是收费的,假设A3与A1A2重合那么A3是赠送促销的可能性很大。对比发现A3广告主基本上与A2A3广告主重合,只有极个别的不重合。

此外,是不是只要广告主购买A1A2就会赠送A3呢?那么假设A1A2出现A3没有广告主,那么A3套并非一定是要赠送的。对比发现,确实存在A1A2有而A3没有的情况,尤其是汽车行业的广告主,基本上只选择A1A2,不选择A3。

从上对比可见,目前来看A3收费率不高,营收贡献可能非常小。因此我们暂时对新增的A3A4套收费保持谨慎保守态度。希望经济好转的时候,A1A2套能重现火爆的情形,这样A3A4一定能有起色。

六月以来,分众传媒股价依旧毫无起色,俨然织布机般低位徘徊。本月基本情况如下:

公司层面,妙可蓝多在分众传媒三个月饱和攻击在618销量大增,白酒行业各大品牌选择分众持续投放,高端护肤品林清轩电梯扫码购,美豪酒店、延中盐汽水登陆分众传媒,可见各大传统行业广告主逐步认可电梯媒体与分众引爆主流人群的广告价值,分众正逐步扩大传统广告主的投放。

券商研报上,可知分众点位控制但广告需求不明朗,与阿里的合作有所进展。

法律文书上,新增案件文书约10例,部分撤诉,且新开庭公告较多,基本上都是小公司的广告合同纠纷案件,侧面反映应收账款上对小广告主的催收还是出现一些问题。

草根调研上,六月份深圳地区分众电梯电视刊挂率约为75%,环比今年五月份有所下降,同比去年六月份亦是有所下降,广告主数量同比有所下降;此外竖屏总时长环比下降,同比下降;电梯内海报依旧抢手,调查基本满刊。

其他城市,北上广三城六月数据基本差于五月,北京刊挂率约72%,广州刊挂率约83%,上海刊挂率约60%。六月份刊挂率环比下滑主要是由于前期五月份618购物节广告提前预热,在五月份以及六月初广告投放较多,购物节后广告投放削减。

此外,前段时间车企经历寒冬广告投放减少,而六月来看汽车行业有望回归梯媒,广告主上宝沃、凯迪拉克、沃尔沃、小鹏汽车、捷豹等有所投放,尤其是宝沃汽车投放较多。

漫赢国际官方网站公司公告上,令人较为遗憾的是员工持股计划依旧还未实施。

行业层面上看,MAGNA报告预计中国的广告市场2019年预计将增长10.3%。但CTR数据显示最新五月全媒体广告刊例花费同比下滑5.0%,电梯电视、电梯海报以及影院视频媒体的刊例广告花费同比分别上涨1.2%、2.1%和3.2%。对比CTR整体数据走势,下跌幅度有所收窄。票房上,2019年上半年内地票房311.7亿,同比降幅2.7%,这是内地影市近年来首次出现上半年票房下降的情况。

竞争对手上,本月新潮传媒在百度新闻上无重大新闻,前段时间可在新闻上频频看到新潮传媒在全国各地开展推介会,近段时间也没有出现类似的新闻稿,可见新潮传媒全国扩张似乎有所收敛。

漫赢国际官方网站在新潮官方微信公众号上,可见新潮已与众多知名广告主合作,涵盖教育培训行业、电商、洗护、汽车、食品等行业,例如企查查、领克汽车、学而思、超能、燕之屋等。其中部分广告主此前也在分众传媒上打过广告。

漫赢国际官方网站迄今为止,我们团队已研究分众传媒满两年,在这个过程中我们做了涵盖北上广深四大一线城市的草根调研,并且长期深入跟踪公司发展,我们依旧认为当前的分众传媒具备较高的长期漫赢国际官方网站价值。

预计2019年每股收益0.21元/股,预计2020年每股收益0.28元/股。按照自由现金流折现计算每股价值,按2020年每股收益0.28元/股,预计未来五年增长率20%,永续增长率4%,折现率10%,按两段计算,每股价值约9.33元/股,目前市场股价偏低,具备较强的漫赢国际官方网站价值。

公司层面

官网

无重要新闻

微信公众号

1、近日,在北上广深等一线城市的分众电梯海报上,可以看到小猪全新升级的品牌广告。此次小猪品牌战略升级,第一时间通过分众电梯场景曝光,将会迅速在城市主流人群中引爆。而小猪新的品牌主张,也可以更快占据这部分拥有高学历、高收入、高消费的人群。这些主流消费者是品牌消费的意见领袖和风向标人群,小猪通过和分众合作,2019新的品牌广告将渗透到他们必经的生活空间中,每天形成高频次有效到达。

漫赢国际官方网站2、妙可蓝多经过在分众传媒上近三个月的品牌饱和攻击,各项关注指数均已超过其他竞品,此次在618上妙可蓝多首次在销量上力压安佳、百吉福等洋品牌,勇夺618成奶酪类目双冠王。

3、留意电梯广告的你可能会发现,近年越来越多的酒类企业,特别是各大白酒品牌都纷纷加大了分众电梯广告的投放力度,除了大家熟知的洋河蓝色经典、郎酒及水井坊等,五粮液、汾酒、国窖1573等老字号品牌也陆续出现在电梯广告上。

4、近日,中国高端护肤品牌林清轩与阿里巴巴、分众传媒合作,登陆上海武汉合肥等20多个城市的写字楼和居民楼电梯媒体,在传递林清轩山茶花焕肤修复专家的品牌形象的同时,围绕618购物狂欢季,以快速便捷的扫码购形式,让用户能够通过天猫仅支付邮费购买,即可体验林清轩明星产品山茶花润肤油的神奇修复力。

漫赢国际官方网站5、近日,美豪酒店集团和分众传媒达成战略合作,为了进一步提升美豪酒店品牌知名度和美誉度,传递民族酒店品牌的魅力,美豪酒店集团将先在上海、广州、西安3座城市投放品牌广告。

百度新闻

漫赢国际官方网站1、6月28日,延中饮料携手分众传媒在上海举行战略合作发布会,共同推动延中盐汽水这一盐汽水品类王牌单品从上海走向全国。

同花顺财经

无重要新闻

券商研报

中金公司:公司表示,广告主整体需求目前仍然平淡。3-4 月是投放最为低迷的阶段,但后续环比有所改善。下半年的投放趋势有赖于宏观经济形势的变化。不过考虑到去年高基数因素将被消化,我们预计收入侧有望恢复同比增长。供给端不再扩张,租金成本开始得到控制。公司当前广告点位上刊率较去年偏低。

公司表示今年的重心将是提高经营效率、消化存量点位,因此年内点位数预计将不再增加。公司同时表示,开年以来点位租金涨幅较为温和,租金成本一定程度得到控制。与阿里巴巴的合作已进入资源对接和测试调优阶段。公司表示,“618”电商活动期间,分众智能屏已接入到阿里妈妈全域营销平台,线上广告主(主要是天猫店铺品牌)可通过阿里妈妈选择投放到分众终端。

尽管此次合作结算模式仍然采用以时长计价的传统模式,但是来自阿里的曝光/传播/销售等数据将有助于广告主事后量化评估分众终端的投放效果,这一数据体系也将对分众未来开拓新广告主带来积极影响。公司表示,目前合作还处于局部测试和调整优化期,成熟后有望进一步扩展到电梯横屏LCD 终端。

天眼查(查看诉讼情况)

漫赢国际官方网站本月新增约10例广告合同纠纷的裁定书或判决书,分别是分众传媒与福州浴日君成文化传媒有限公司、贵阳德致新材料有限公司广告、湖南苹果装饰设计工程有限公司、沈阳兴隆一百商业有限公司、太原金拇指装饰有限公司、郑州四棉置业有限公司(已撤诉)、极装吉住科技(北京)有限公司、重庆保税港区雅咪进口食品城有限公司、泉州丰泽东大医学美容门诊部(已撤诉)、沈阳亿隆房屋开发有限公司(已撤诉)等相关广告纠纷,数额加总并不多。

漫赢国际官方网站本月新增1例物业服务合同纠纷的裁定书,是安宏锋诉被告金碧物业有限公司贵阳分公司、贵州诺客传媒漫赢国际官方网站有限公司、分众传媒有限公司、贵州视界观文化传媒有限公司物业服务合同纠纷一案,原告已撤诉。

千里马招标网

分别是广东联通、四川省体育彩票管理中心、中国移动浙江公司、中国南方航空股份有限公司四川分公司、中国邮政储蓄银行股份有限公司江苏省分行苏州市分行等相关项目,项目数额不大。

漫赢国际官方网站者关系问答

无重要内容

大宗交易

漫赢国际官方网站自年初解禁至六月底,大宗交易已累计成交40.68亿。

草根调研

根据我们的草根调研,六月份深圳地区分众电梯电视刊挂率约为75%,环比今年五月份有所下降,同比去年六月份亦是有所下降,广告主数量同比有所下降;此外竖屏总时长环比下降,同比下降;电梯内海报依旧抢手,调查基本满刊。其他城市,北上广三城六月数据基本差于五月,北京刊挂率约72%,广州刊挂率约83%,上海刊挂率约60%。

六月份刊挂率环比下滑主要是由于前期五月份618购物节广告提前预热,在五月份以及六月初广告投放较多,购物节后纷纷广告投放削减。此外,前段时间车企经历寒冬困境广告投放减少,而六月来看汽车行业有望回归梯媒,广告主上宝沃、凯迪拉克、沃尔沃、小鹏汽车、捷豹等有所投放,尤其是宝沃汽车投放较多。

公司公告

漫赢国际官方网站1、关于第一期员工持股计划实施进展公告:截至本公告日,公司第一期员工持股计划尚未购买公司股票。

2、深交所对公司2018年年报问询函相关内容公告;

3、关于为境外子公司提供内保外贷的公告。

行业层面

4A广告周刊

最新的MAGNA报告预计广告收入将在2019年连续第十年实现增长,达到6000亿美元。线性广告销售额将下滑3%,数字广告销售额将增长14%。2019年,亚太地区的广告收入将增长7.4%,达到1860亿美元。中国的广告市场2019年预计将增长10.3%,整个市场总额达到5600亿元人民币(850亿美元),成为全球第二大广告市场。

CTR

漫赢国际官方网站根据CTR媒介智讯的数据显示,2019年5月,全媒体广告刊例花费同比下滑5.0%,传统媒体广告花费同比减少6.6%。传统媒体和全媒体的广告花费月度降幅连续四个月逐步收窄。生活圈媒体在今年增长缓慢,5月份电梯电视、电梯海报以及影院视频媒体的刊例广告花费同比分别上涨1.2%、2.1%和3.2%。

Mtime时光网

时光网特稿,2019年上半年刚刚结束,内地影市在过去6个月共产出票房311.7亿,较2018年上半年320.35亿的成绩下降8.65亿,降幅2.7%。这是内地影市近年来首次出现上半年票房下降的情况。虽然降幅不大,但情况不容乐观。

漫赢国际官方网站从月票房来看,上半年影市票房的涨落一直交替出现:1月、3月、5月票房下滑,2月、4月、6月票房增长。其中1月票房下滑最多,较去年同期成绩减少15.86亿。2月票房增长最多,较去年同期成绩增加9.56亿。

2019&2018上半年月票房走势图(单位:亿元)

竞争对手(新潮传媒官方新闻、公众号等)

漫赢国际官方网站本月新潮传媒在百度新闻上无重大新闻,前段时间可在新闻上频频看大新潮传媒在全国各地开展推介会,近段时间也没有出现类似的新闻稿,可见新潮传媒全国扩张似乎有所收敛。在新潮官方微信公众号上,可见新潮已与众多知名广告主合作,涵盖教育培训行业、电商、洗护、汽车、食品等行业,例如企查查、领克汽车、学而思、超能、燕之屋等。

漫赢国际官方网站1、在本次的媒介投放上,企查查携手新潮传媒,强势覆盖北京、上海、广州、深圳、成都、重庆、武汉、杭州等全国100座城市的新潮电梯电视。

漫赢国际官方网站2、继吉利旗下领克汽车登陆新潮传媒后,近期,吉利另一款高阶SUV品牌“星越”,以一支科技感炸裂的竖视频霸屏新潮电梯电视,与年轻消费者建立更深层次的情感链接,沉淀潜客资源。

漫赢国际官方网站3、今年4月,纯享酸奶与热门综艺节目明星袁姗姗、吴昕等合作,通过新潮电梯电视的播放,成功种草消费者,有效提升品牌形象。

4、在新潮电梯电视上,众多教育培训机构奋力决战暑期“黄金档”,各出奇招,打造出暖心精巧的场景体验感,用富有创新的文案直接切中用户痛点,引发情感的碰撞与共鸣。学而思、新东方、轻轻家教、英孚教育、51Talk、三好网、哒哒英语、VIPKID、vipJr、TutorABC、阿卡索、学大教育、精锐教育等一大批知名教育类品牌相继刷屏新潮电梯电视,抢占家庭用户群体,提升品牌形象。对于教育品牌而言,选择新潮传媒,就是选择了引爆线下流量的新势能,将优质产品与服务卖到家门口。

5、今年,不管是京东、天猫、国美等电商平台,还是荣耀、滴露、超能、君乐宝、雅培、悠蓝、燕之屋、睿米、鹿客等各行业的知名品牌,纷纷选择了靠近社区的新潮电梯电视进行618的营销推广。

7、优点智能门锁强势登陆北京、南京、深圳、成都、兰州等全国20座城市的新潮电梯电视。

8、燕之屋携经典碗燕和新品鲜炖燕窝刷屏新潮传媒电梯媒体。在北京、上海、广州、深圳等全国一二线城市的各大电梯,你将“偶遇”林志玲,与女神一起开启冻龄时光。

漫赢国际官方网站9、这两天,超能携手品牌大使白宇的广告一登陆新潮电梯电视,就在社交媒体平台掀起热烈讨论,以及去线下电梯间“活捉”白宇喵的浪潮。

10、半个月前,思念粽子就登陆全国78个城市的新潮电梯电视,快速触达受众,点燃节日营销的热潮。

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